Ci与广告战&如何审核ci 计划

发布日期:2013-12-06

Ci与广告战 
可口可乐与百事可乐的广告牌可谓精彩纷呈,叠出奇招。但两种不同风格的CI,却贯穿始终,在延续中体现其地位与作用。可口可乐采取平民化路线,追求广泛的受众面,以"挡不住的感觉"为诉求口号。百事可乐则走名人路线,在美国以迈克.杰克逊为其专用模特,以体现"年轻一代的选择"这一主题。而在香港,则以张国荣,刘德华为偶像引导,其最新的广告诉求为"你的百事"。

柯达与富士的广告战更形激烈,两者CI的风格区分也非常鲜明。柯达的企业专用为黄色,富士则为绿色。柯达以名人路线贯穿整体广告,攒助美国职业篮球队。富士则以赞助大型体育运动会为主,最新推出用完即扔相机,连锁店,胶卷一体化的销售套餐,体现出鲜明的富士风格。

在近年的饮料市场中,矿泉水以其无色,无味,并具有多种人体所需微量元素而异军突起,愈来愈受新一代消费者青睐。整个矿泉水市场中,国内名牌有:佛宝,粤宝,益力,尖峰山,云台山,麒麟山,龙川,亚洲,崂山等一大批充斥市场的杂牌矿泉水,国外产品打进中国市场的有:屈臣氏矿泉水,法国巴黎矿泉水,维希矿泉水等名牌,形成规模庞大的矿泉水大战。

森碧氏矿泉水在这场大战中独具特色,给消费者留下深刻的印象。森碧氏的CI设计以英文"The Sun is the best thing"阳光是最美好的"的组合缩写"Sunbest"为设计定位,以字母"B"定位设计水波识别图案形象,充满阳光味和流水感。中文名"森碧氏"予人们一种回归大自然的全新感觉,以高格调唤起丰富优美的联想,在众多的企业命名中新颖特出,同时又适合灌输企业和商品独特的个性气质。

从CI设计定位出发,影视广告以粤北原始森林创意为主线,以森林,流水,美丽娴雅的少女,活泼可爱的小松鼠等绘声绘色的电视语言,向我们讲述"一个森林的故事",并从立体带到平面,贯穿这一CI主题。森碧氏打破常规,淡化某某山出产的属性,拿出CI品牌的意念,在此基础上实施整体广告,取得突出性成果,当年推出即超过一千多万销售额,价格一步进入高档矿泉水行列。

从卓夫,森碧氏角逐市场的成功,可以看出有CI为基础的总体广告,具有战略性,系统性,效益性三大优势。没有CI,广告战很容易走入误区,因为一条电视片,一则报纸广告,解决的只是局部的,当时的问题,以CI统筹全局,确立企业形象,延续企业经营理念,对企业广告预算的编制和广告的总体策划,实施都起指导的作用。

如何审核ci 计划 
众所周知,CI的中文解释为企业形象。作为CI的研究和推广是一个专门的课题,有许多专业书籍均有阐述,这里,仅就一个企业应如何着手CI计划和在操作过程中的一些注意事项与你探讨。

在进行CI前,应首先对自己企业有一个充分的认识和分析,应根据自己企业的行业特点,产品结构,市场结构,发展导向等作一系列详细的分析。比如你是一间日用化工公司,其产品有防霉除虫剂系列,润唇膏系列,洗发水系列,那么在考虑CI时就应包含有化工科技元素,因为是人们日常经常可接触使用的,应考虑人的亲近元素,又比如,公司计划在若干年将产品打到国际市场上,在东南亚市场上占一席之地,那么就应有国际流行的元素和东南亚人欣赏习惯的元素;又比如,企业希望在若干年内发展成集团公司,又应该有求进步,向上的元素。综上所述,这个公司的CI的形象应该是积极向上的,令人亲近的,国际流行的日用化工产品制造商。企业分析得越透彻,思路也就越清晰,那么,在与承办CI的广告公司或CI 设计人员的沟通就越直接无误,使整个工作进程顺利,避免弯路和时间的损失。

CI工程,其实是一个包括视觉识别,听觉识别,行为识别的综合工程,而现在个别的设计爱好者,往往向企业提供简单的平面视觉识别的识标和组合,容易误导企业认为这就是"CI",因此,在审核CI计划时,应注意其内容和全部含义。

判断一个CI 作品的好坏,不能只从其图案识标的形状,颜色,组合去判断,最重要的是从企业的实际出发,度量企业是否和戴这顶"帽子",CI的推进应用是否和企业的发展程度相一致?是否超前?是否落后了?反思,三思!在实际工作中,常常有这样的例子。如一个电器集团用了统一的识标,其平面识别形式上很现代化,很能表现高科技,企业自认为CI推广得很成功,但其行为识别系统则表现为产品质量差,企业管理落后,导致整个形象在市场上极差,消费者看见这个商标就反感,导致产品几乎退出市场;而另一个识标设计很一般的企业,因产品质量和形象推广,企业管理的一致性,令整个形象被社会所接受,产品在市场上占据相当有利的位置,取得大众认同,取得成功。

在审阅CI作品,特别是修改商标计划时,尤要小心。在实际工作中,有个别鱼目混珠的"设计者"打开外国的商标图集,大抄特抄,在图案的某个部位稍作修改,便"交货"收钱,将侵犯商标使用权的责任有意无意地转嫁到企业身上,根本不管其作品能否通过国家商标局的注册,做"过手神仙"的事,令企业损失惨重。前车之鉴,尤要小心。 

广告并非万能 
我们知道,企业的最终目的是卖出产品〈或服务〉是一个完整的营销活动。而广告仅仅是营销活动中的一环。产品是否销得出,涉及产品的市场定位,品质,价格,广告,社会大环境等等因素,决非广告就能解决的。广告所执行的功能是将企业的信息,通过一定的传播媒界告诉目标消费者,以促进销售。当然,广告是能通过市场调查,广告效果反馈分析等手段,协助企业调整经营方针和市场战略的。因此,广告不是产品能否销出去的唯一决定因素。

这是在广告活动中经常可见的媒介推介方式。广告套餐通常是由媒介或广告公司将各类广告时间〈广告版位〉经过优化选择,取长补短,组合成套,卖给客户。广告套餐主要是由一组〈或一套〉黄金时间〈版面〉为主体,搭配一些次要的非黄金时间〈版面〉组成。例如电视广告套餐,就是利用黄金时间和非黄金时间的搭配组成。电视台充分利用了广告的空时段,更有效地销售广告时段。因为有许多时段是"猪骨头",所以通常广告套餐的价格较一般价格便宜,这就帮助了一些小企业,特别是刚起步的企业。这样,媒介,企业一举两得。当然,广告套餐的收视盲目性相对较指定广告大,两者相比,各有利弊。在应用时请咨询广告公司或媒介广告部。

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