标志设计的简洁造型

发布日期:2012-03-02

现代标志设计作为标识符号,在现代信息社会中,对信息的传播起到重要的作用,因此在标志的造型设计中就必须单纯、明确、简洁。单纯化、信息化、视觉化始终是现代标志设计的原则与当前的设计潮流。

论标志设计之造型简洁性


[摘要]现代标志设计作为标识符号,在现代信息社会中,对信息的传播起到重要的作用,因此在标志的造型设计中就必须单纯、明确、简洁。单纯化、信息化、视觉化始终是现代标志设计的原则与当前的设计潮流。

[关键词]标志造型 简洁性 象征图形

引言

标志是经过艺术设计的文字或图案组成的表达特定含义的视觉语言。标志是既有信息意义,又具有审美意义的综合性设计。它在方寸空间之中,以最为简洁的形与色为我们完整展现了其外形特征,也以最为凝练的手法涵盖了庞大的信息系统与精神理念,它以各种简练的形象表达了一定的涵义,传达了明确而特定的信息,现代标志是既具有象征意义又具有深刻内涵的视觉符号和图形。又因其具有强烈的传达功能,所以成为人与社会沟通的桥梁,成为引导人们生活消费的航向标。在世界范围内,它很容易被人们理解、使用,成为无国界、国际化的视觉语言。优秀的标志常常是以外观图形为媒介,融会多元化的思想与观念,进而超越形体本身进入精神领域,并经得起时间的考验,产生一股信仰般的精神力量。

1.成因

经济的发展,生活节奏的加快,使得各行各业的竞争变成了一场眼球的争夺战。各企业、团体为了把握时代精神、领导潮流、树立自身形象,纷纷对其标志进行设计。标志的快速识别变得越来越重要,社会各界和设计师们也越来越认识到简洁即是美,少即是多的道理。提高标志设计主题的单纯性与造型的简洁性,有助于标志信息的快速传达,有助于提高远距离观看的可视性。另一方面,从消费者的角度来说,由于人们越来越没有充裕的时间和耐性慢慢地观看和感受标志设计的内容和含义,从而使得现代标志在大多数情况下都是在漫无目的的运动过程中被观看和浏览。过多的形象与过于复杂的结构,只会导致广告信息的零传播。为了满足社会大众和消费者在观看标志时尽可能省力的原则,标志设计就必须单纯、明确、简洁。

简洁的标志设计不仅具有代表性功能,同时也是信誉的象征,是企业、产品的标记以及团体、机关、活动、会议等的图形符号;它不仅是企业视觉形象的核心,也构成了企业形象的基本特征,体现着企业的内在素质。它调动了所有视觉要素的主导力量,成为整合所有视觉要素的中心,更是社会大众认同企业品牌的商业符号。因此,标志设计必须简洁、共识,同时讲求造型的美观、大方和个性。

2.概念

标志造型的简洁性就是构图紧凑、图形简练,是标志艺术必须遵循的形式美原则。标志不仅是一个符号而已,它的真正意义在于,以对应的方式把一个复杂的事物用简洁的形式表达出来。标志是设计中的“小品”,但也是设计中最难把握和表现的。它具有以小见大、以少胜多、以一当十的选择性特点。标志设计通过文字、图形的巧妙组合,从而创造出一形多义的形态,比其他设计要求更集中、更强烈、更有代表性。这些特征突出的表现于设计概括的形象化,即以单纯、简洁、鲜明的形象来体现信息内容。

凤凰是中国古代传说中的鸟中之王,在中国传统文化中,她一直是吉祥、永生的代表,象征着高贵与美好。下面我们通过比较在传统纹样中与在标志设计中凤凰的不同表现,来说明标志造型的简洁性。在传统纹样中,凤凰被描绘得生动、细致,具有极强的观赏性和装饰性。而在标志设计中,如中国国际航空公司的标志仅以简练的几笔就构成了展翅飞翔的凤凰图形,虽不及传统纹样中的华丽、详细,却准确而又传神,恰当地体现出航空业务内在的象征意义,使人一目了然、易识易记,具有即时达意的传播功效。

3.设计方法

标志设计是一种“浓缩”的设计,它不仅是设计理念与构思创意的浓缩,而且也是设计本身在直观上的视觉浓缩。不同的标志设计,应从不同的角度进行具象或抽象的表现,以最终达到准确地传递信息这一核心目的。标志的设计方法是一种概括的辩证法则,要求在设计过程中,理性地推敲标志中各构成因素之间的反复、对比、和谐等关系,在变化中求统一,在统一中寻变化,最终使标志在视觉语言的表达上简练、明确、统一、完美。现代标志摒弃传统标志观念,强调以强烈视觉形象去吸引观众,突出标志简洁、严谨、含蓄的艺术特征,从而更加便于标志的识别、辨认和记忆。如何达到标志设计的简洁效果,其设计方法主要有:共用形、图底反转、一形多义和对特定图形的借用。

3.1共用形
共用形是视错觉和联想的结果,是指两个或两个以上图形共用部分形象或结构,共享于同一空间,你中有我,我中有你,互相依存,构成缺一不可的统一体图形。在标志设计中要利用形与形的巧遇,让形与形之间产生联系,将与标志主题相关的图形进行巧妙的造型组合,变二为一,创造一图多义的双关形态。由于图形的共用,不仅节约了空间,而且以极少的笔墨,完成了复杂图形的表达,扩大了标志设计空间的视觉容量,达到形简意赅的目的,使简洁、单纯的图形产生了双重或多重的信息,加强了图形的信息承载率、视觉传达表现能力。如在中国传统纹样《三兔共耳》中,三只追逐奔跑的兔子,本应有六只耳朵,艺术家运用共用形使耳朵只有三只,兔子奔跑跳跃,围绕着适合空间,妙趣横生。可见,共用形的成功设计在于找出最佳的共用部分和共用的表现方式,在有些情况下需要把共用的部分进行艺术化的变形处理才能达到共用的目的,这种变形必须合情合理,避免生硬牵强。如古井酒业的标志,就巧妙地利用了“井”字作为共用形,即是“井”字,又和下面的圆形构成了“古”字,把企业的名称干脆、清晰、准确地表达出来。

3.2图底反转
图底反转,有时也被称为正负形的反转,阿恩海姆认为:“图形与图形之间的关系就是一个封闭的式样与另一个和它同质的非封闭的背景之间的关系。”由于人类的视觉特征,容易将完整的、闭合的、有意义的、图形当作图,反之当作底。“图”给人一种前进、扩张、凸出感,而“底”给人一种后退、内敛、凹进的收缩之感。以“鲁宾杯”为例,人脸因其完整、闭合、向前凸起、扩张而被识别成“图”,与此同时,作为“底”的杯子本应向后隐退、凹进,此时却因其同样的完整、闭合与易识别性而不安于“底”的角色被推到图形的前景。人们看到的既是人又是杯子,这完全取决于观者的注意力是黑形还是白形,当注意力是黑形时,视觉就将其识别为水壶,反之为人脸的侧影。在标志设计中,恰当地利用图形的正负关系,将“图与底”明确化,造成相互衬托的视觉效果,能够产生双重意象,达到标志造型的简洁化,使“底”造型增意,同时也赋予整个画面无限扩展的空间感。如古代说明宇宙现象的太极图纹,它由黑白两个鱼形纹组成,俗称阴阳鱼,形象化地表达了阴阳轮转,相反相成是万物生成变化根源的哲理,且不论它的深刻含义,单从图形设计的巧妙性来说,成功地运用了图底反转,对比强烈却又融汇合一。如棋王牌茶叶的标志,其“图”为数枚动感十足的茶叶,其“底”为一个“王”字,整个标志的图和底互相依存,互为母子,明确而又肯定地表明了企业的名称和产品信息。

3.3一形多义最能凸显标志
一形多义特点的经典之作当属2008年奥运会申办标志,它以一个明确的造型蕴含了多种含义:首先,它形似中国传统吉祥图案——“中国结”,藉以祝福北京申奥成功及2008年的奥运会吉祥如意;又似一个打太极拳的人形,以表现中国传统文化的精髓;又似一颗五星,五星是中国国旗的形象元素,象征主办国的地位;整体造型又是由奥运五环变化而来,相互环扣,象征世界五大洲和谐、发展、携手共创新世纪。图案如行云流水,和谐生动,充满运动感,表达了奥林匹克更快、更高、更强的体育精神。

一形多义的手法不仅使标志图形简洁,而且使标志内涵丰富。当然,在设计中并不是把与标志相关的形象要素简单地罗列与拼凑出来,就能达到一形多义的视觉效果,而是要经过设计者的苦心经营与构思才能完成。在设计之初,设计者往往会根据设计对象的名称、性质、特点、要求以及创意主题等情况,形成多个形象,然后运用艺术的图形要素与形式法则,通过具象的、几何的、文字的和综合等多种表现途径的尝试,经过反复提炼、比较、修改与组合,最终完成从多形多义,到一形多义的转化。概括的过程,始终不能脱离设计内容的主旨和核心,具体可感的形象不论是抽象的还是具象的,必须把具有普遍意义的本质特征集中体现在某一个别对象身上,通过个别表现一般,才能做到一形多义。

3.4借用特定图形
借用特定图形可以说是标志达到“一形胜千言”效果的捷径,由于这些特定图形和形象已经在广大受众心目中形成了约定俗成的印象和思维定式,并且深入人心,因此在传播过程中更易被接受,更易被记忆,更易让人心领神会。标志中所使用的特定图形,在标志的构成中具有某种特定的象征内涵,它既与标志代表的内容与性质紧密相关,又能更有效地传递标志的主题与理念。标志中的特定图形包括具有独特含义的象征图形,也包括文字图形。

3.4.1对象征图形的借用
对某些特定形象所包含的象征意义的理解,成为受众视觉必然选择的前提。比如:太阳具有强烈的光与热,并且在众多民族中有着神冥般的向心力,因此可以借此来象征健康、活力、光明或是企业、团体的凝聚力。眼睛不仅是人体中最美的器官,而且是心灵的窗户,人类通过眼睛来观察世界,认知世界,因此眼睛的形象被广泛运用于光学设备、摄影器材、美术馆和化妆品等标志的设计中。星星代表着荣耀、权力、智慧、向往和无限的希望,因此常被运用于国徽、国旗、科技产品和代表质量与品级的标志中。又如印章在日常生活中一向使用于正式的场合和公文中,是一种授予,也是一种认可,是一种权力,也是一种约定,因此是信任、承诺与诚信的象征。北京2008年奥运会标志就采用了印章的形式,向今日世界做出了成功办好奥运的庄严承诺。标志设计中经常用到的象征图形还有美女、手势、箭头、火、心形、鸽子及各民族的传统纹样等形象。

3.4.2对文字图形的借用
可以说文字已经是成熟的平面图形设计作品,它们不仅具有完美的形象和构图,而且能够表达一定的内涵和意义。特别是汉字,单个文字本身就是形与意的完美结合。以文字设计标志,既可以利用文字意义的传达性,又可以借用文字的形象性,这样不仅能够加强标志视觉创意的个性化、民族化,而且能够将庞杂的信息转化为对信息的渲染与衬托,使信息更为有效地传递给受众,达到事半功倍的广告效果。如北京2008残奥会会徽就选择了汉字“之”字为设计元素,既借用了汉字“之”的结构,形成一个运动的人形,体现了运动的概念;又借用了“之”的字义———“之”有到达之意,整体标志图形造型曲折,寓意历经坎坷,最终达到目标获得成功。2008残奥会会徽之所以能够用最为简洁的造型,表达了最为丰富的内涵与特征,对“之”字形与义的借用可谓恰到好处。

结束语

在信息爆炸的年代,人们在接受各种信息的过程中,思维已经麻木,毫无新意、罗嗦复杂的标志丝毫不能激发人们的任何审美情趣。现代标志设计的形式也趋于丰富和个性,并形成“符号化”的表现特质,因此标志所要传达信息的单纯性与设计形式的简洁性就成为设计的两个重要任务。现代标志作为视觉语言,最大的特点就是用图形说话,以图形来传情达意,它必须简练、准确、易懂,具有代表性,只有这样才能提高标志传达信息的速度与质量。时代提醒我们,这是一个显示标志简洁性的设计时代,现代标志的单纯化、信息化、视觉化将是当前设计的潮流。

参考文献
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